摘  要：人们对客户关系管理(crm)的认识还存在一些偏差，可以概括为七个方面：把客户关系管理等同予一套软件系统；认为中小企业难以承担客户关系管理的费用，不宜实施；对客户关系管理的投资回报期望存在偏差；认为客户关系管理是营销人员的事情；认为客户关系管理就是“一对一营销”；对客户关系管理与企业资源计划管理(erp)的关系认识不清；客户关系管理对象的认识误区。

关键词：客户关系管理；营销；误区

 随着我国市场机制进一步完善和世界经济加速一体化，企业竞争变得更加激烈。现代化的管理手段层出不穷，其中客户关系管理哪m(custamrrelationship management)就是近年来兴起的较为流行的一种管理方法，并于上世纪末开始被引入我国，引起了广泛关注。然而国内许多人对crm的认识还存在着这样或那样的偏差，这些偏差可以概括为以下七个误区。

一．把客户关系管理等同于一套软件系统

 

有的人认为实施crm就是花钱买来一套软件系统，以为可以像财务软件一样购买回来就可以使用，把crm首先看成是软件问题然后才是管理问题。这种认识上的错误导致许多企业将crm项目预算的90%都花在购买功能齐全的crm系统上，而忽视了对人员的培训和系统流程的调整。这种本末倒置的作法必然导致项目收效甚微。

实际上，crm不仅是技术，它更是一种以现代技术为基础的新管理思想和新管理方式。它以客户为中心，通过了解和迎合客户需求来实现组织收益最优化、增加股东价值。crm的根本来源也不是技术进步，而是营销管理演变的自然结果，在发达国家的市场竞争中，企业经营者发现传统的以4p为核心的由市场部门实现的营销方法越来越无法实现营销的目标。客户关系管理的方法在注重4p关键要素的同时，反映出在营销体系中各种交叉功能的组合，其重点在于赢得客户。这样，营销管理的重点从“客户需求”进一步转移到“客户保持”，并确保企业把合适的时间、资金和管理资源直接集中在这两个关键任务上。

 为了成功实施crm，企业应将crm看做将注意力从“生产”转移到“客户服务”上来的一次机会，这需要企业站在优化客户关系的立场上对业务流程进行一次评价检查，优化改造，即重视人员的配合和训练——不是使用软件系统的训练，而是改变传统的“以产品为中心”的思想，树立“以客户为中心”的理念，同时改造企业内部的业务流程——改变“以产品为中心”的传统流程导向，塑造“以客户为中心”的新型导向。如果没有投放足够的资源于人员培训，没有改造固有的业务流程，再好的crm软件也是枉然。

二．认为中小企业难以承担客户关系管理的费用，不宜实施      

 由于crm首先是在一些大企业中引入实施并获得成功的，实施费用动辄数十万、百万，甚至千万，从而使许多人产生了一种错误的认识：实施crm费用昂贵，中小企业无力支付。

 事实上，crm并非大企业的专利，中小企业也有能力实施crm。从广义上说，每家企业都可以实施crm，区别仅在于实施效果的优劣。如果想要获得好的效果，重点必须落在策略、人员和流程上，软件只是其中的一环，就一家一般规模的中小企业而言，即使需要实施crm的软件，所付出的基本价格也不会不高；在绝大部分情况，如果做到好的策略+好的人员(指经过必要培训的员工)+好的流程+简单软件，那么一般中小企业同样可以实施很“了不起”的crm。如果从狭义上说，即中小企业实施crm的主要费用支出在crm软件及其实施上，那么中小企业能否负担得起呢?在欧美已经兴起不少asp (application service provider，应用服务供货商)模式的 crm，asp最初就是针对中小企业发展起来的，主要是为了解决中小企业普遍存在的资金困难和渴望信息化管理这一矛盾，通过直接租用asp的计算机及软件系统实施信息管理，既可以节省一笔用于it产品、技术购买和维护运行的资金，又能使中小企业利用信息化增强自身实力。asp虽然功能有限，但是价廉物美、起动快、维护费用低，只付合理月租费，不需要企业雇用专业的it人员，而且终端使用者易学易上手。目前asp己在中国逐渐兴起。另外，中小企业办公软件泰斗——微软公司也已进军crm市场，加上各大crm软件商，也开始虎视中小企业 crm市场，针对中小企业的crm应用软件系统必然是广大中小企业所能承受的，可以预见，今后广大中小企业将占有crm软件市场的重要份额。

三．对客户关系管理的投资回报期望存在偏差
目前，一些企业无法正确评价crm系统的真实价值，要么把它看成是包治百病的灵丹妙药，认为企业的所有问题都可以通过实施crm来解决；要么认为crm是鸡肋，没有多大价值。这两种认识都把实施crm的投资回报极端化了。

crm是在市场竞争日益激烈、消费者需求日益个性化的情形下应运而生的，它主要是为了帮助企业充分利用客户资源，通过与客户的互动交流不断提高客户的满意度，从中谋求企业的最大利润，通过实施crm企业可以实现从“产品中心”向“客户中心”的转变，从而使企业的产品或服务更加人性化，更

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