遗憾的是，随着资产阶级法治国家的建立和具有政治功能的公共领域在法律上得到认可，特别是，随着广告行业的独立和迅速发展，报刊进入了新的阶段：第三个阶段。这个阶段的特点是：报刊"抛弃了论战立场，而真正从事商业活动，争取赢利"【18】。至此，报刊的发展在某种程度上不但回到了它的起点，甚至还有了倒退：

     如果说过去报刊业只是传播和扩散私人公众的批判的媒介，那么现在这种批判反过来从一开始就是大众传媒的产物。随着个人的新闻写作向大众传媒的转变，公共领域因私人利益的注入而发生了改变。……当然，在这个过程中，报刊业的商业化迎合了公共领域向广告传媒的转变。反过来，报刊业的商业化受到了纯粹经济领域中的商业广告需求的推动"【19】。

     哈贝马斯批判广告的基本出发点就是破除了一个被广泛认可的的看法，即：广告与资本主义之间有着密切的因果联系。哈贝马斯认为，广告虽然已经成为市场经济的一个基本要素，但和资本主义之间并没有什么直接的联系，或者说，并没有逻辑上的关系。归根结底，广告只是发达资本主义（垄断资本主义）阶段的一种特殊现象。   
     广告与资本主义之间既然没有任何逻辑上的关系，那么，广告与市场之间的关系也就值得深入分析了。一般都认为，市场越来越不透明，是广告泛滥的直接原因。但在哈贝马斯看来，这个观点是站不住脚的。他认为，广告与市场之间的因果关系恰恰相反，不是市场在前，广告在后；而是广告在先，市场在后；换言之，广告的泛滥，或者说，广告竞争取代价格竞争，才是市场越来越不透明的根本原因。
     那么，广告对市场之所以会有这么大的冲击力，哈贝马斯认为，除了上述经济原因之外，还有社会心理原因。首先，广告颠覆了传统意义上的社会阶层，对社会下层产生了深远的影响，主要一点在于，让他们在观看和阅读快餐式文化产品中获得了一种想象的满足，误以为自己已经和社会上层同处于一个共同的社会空间之中，从而忘却了自己的现实处境，渐渐地，也就丧失了自我意识、社会意识，从阶级的角度看，还丧失了阶级意识和革命意识。其次，广告还规划了一种全新的生活方式，用以制约人们的消费行为。广告本身已经成为最大的消费意识形态，其本质就在于大众娱乐。   
     不管广告如何操纵市场，也不管广告如何操纵消费者，如果广告仅仅是出于经济动机，单纯停留在经济领域当中，那么，广告就不会对资产阶级公共领域构成毁灭性的冲击，充其量只是在腐蚀资产阶级公共领域的社会基础。因此，哈贝马斯认为，作为销售手段的广告，制造出来的是一种虚假的经济公共领域，它表面上脱离了政治领域，但实际上是不可能的。   
     换言之，哈贝马斯觉得，资产阶级公共领域的转型，特别是在政治层面上的转型在经济原因之外，肯定还有更加值得重视的因素，需要我们去挖掘和揭示。这就是政治因素，或者说，与经济动机融为一体的政治动机。哈贝马斯指出，"私人利益的公开展示，从一开始就与政治利益融合在一起"【20】。这里，我们不难看到，哈贝马斯已经从社会批判过渡到了政治经济学批判，或者说，过渡到了政治意识形态批判。   
     所谓政治经济学批判，就广告而言，就是要揭示广告当中的政治动机，或者说，揭示阶级乃至政党是怎样利用广告谋取自己的社会利益的：

     在19世纪中期，在阶级对立多少公开化的阶段，公共领域本身被……一分为二，因此，私人利益的公开展示本身完全具有一种政治意义。在这个领域里，大规模的商业广告也几乎总是具有并非单纯商业广告的性质。……但是，只有在公关实践中，经济广告才能意识到自己的政治性质"【21】。

     广告政治化或政治广告化，实际上就是舆论宣传和舆论管理了。哈贝马斯根据美国两次世界大战之间的政治动员，分析了宣传（舆论）对于资产阶级公共领域的主宰。他认为，宣传（舆论）与广告之间的区分就在于：               私人广告总是针对其他的私人消费者；公共关系则是针对公众舆论或作为公众的私人，而不是直接针对消费者。信息的发出者把自己的商业意图隐藏在一种关于公众福利的角色肥厚。这种对消费者施加影响的方式是借鉴了经典的公众批判形象的内涵，使自己合法化：公共领域的公认功能和有组织的私人领域之间的竞争被统一了起来"   【22】。

     广告政治化之后，提供给我们的实际是一种公众舆论。"取得共识"是其中心任务。因为只有打着这样的共识幌子，资产阶级统治者才能说服公众接受它们所兜售的个人、产品、组织和意识形态。作为消费者的

上一页  [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] 下一页